Глава 4.
Фаза IV: разработка продуктов.IV-я фаза процесса PSYOP осуществляется на основании планирования, анализа ЦА и разработанных прототипов продуктов, предназначенных для желательного изменения поведения целевой аудитории. Документация фазы II (анализ ЦА) и фазы III помогает в разработке рабочих листов продуктов/действий (product/action work sheet, PAW). PAW управляют концептуализацией и разработкой продуктов, а так же служат основой для пред- и посттестовых анкет.
ВВЕДЕНИЕ4-1. Разработка продуктов начинается с их концептуализации на PAW и заканчивается, когда их действие/концептуальная часть PAW завершается. Разработка проводится специалистами PSYOP с привлечением имеющихся внутри организации или (при наличии) внешних технических экспертов, специализирующихся на различных формах медиа. Мультимедиа-иллюстраторы (Military Occupational Specialty 25M) и вещательные журналисты (MOS 46R) специализируются на разработке медиа. Они могут оказать помощь в изготовлении продуктов.
4-2. По завершению разработки продукта дорабатываются опросники для предварительного и посттестирования и проводится предварительное тестирование продуктов. Основываясь на его результатах, специалисты PSYOP вносят необходимые изменения в продукты. Затем продукты обсуждаются на совещании по проверке продуктов. Если всё выполнено правильно, то полученный результат будет гарантированно усиливать серию PSYOP и способствовать желаемому изменению поведения. По завершению совещания доработанные продукты включаются в пакет, отправляемый на утверждение серии (см. главу 5).
РАЗРАБОТКА РАБОЧЕГО ЛИСТА ПРОДУКТА/ДЕЙСТВИЯ (PAW)4-3. PAW – это исходный документ и носитель концепции для создания продуктов, а так же руководство для разработки предтестовых и посттестовых опросников. Концептуализация и разработка продукта основываются на информации, содержащейся в рабочем листе целевой аудитории (TAAW), рабочем листе концепции серии (SCW) и синхронизирующиейся в рамках рабочего листа распространения серии (SDW). Результатом разработки продукта является его концепция в форме PAW. Для каждой концепции продукта заполняется один PAW, после чего отдел разработки создаёт прототип. PAW содержит следующую информацию (в табл. 4-1 указан источник для каждого элемента PAW):
- номер продукта/действия;
- цель PSYOP;
- вспомогательная цель PSYOP;
- продукт распространяется в серии;
- ЦА;
- аргументы/символы PSYOP;
- описание медиа;
- окончание разработки прототипа;
- концепты продуктов/действий;
- руководство по предварительному тестированию;
- руководство по посттестированию.
Табл. 4-1. Документы-источники для PAW.
СТРОКИ 1-8, ДАННЫЕ ЗАГОЛОВКА
4-4. Первые пять строк в PAW совпадают с TAAW. Специалист PSYOP, заполняя PAW, переписывает их с целью обеспечить постоянную точку отсчёта в процессе создания продукта, позволяющую ссылаться на ЦА и желаемые изменения в поведении. В строке продуктов, распространяемых по сериям, перечисляются все продукты из текущей серии, распространяющиеся с конкретным продуктом, а так же продукты в других сериях, идущих в этот же момент времени.
4-5. Шестая строка PAW – аргументы и символы PSYOP. Он описывает символы, используемые в продукте, и четыре вида аргументов PSYOP: основной аргумент, вспомогательный аргумент, призывы и техника убеждения. Седьмая строка, медиа, полностью описывает все характеристики медиа, необходимые для разработки прототипа. Этот пункт включает в себя такие характеристики, как размер и плотность бумаги для визуальной продукции или соглашения о передаче для телевидения. Адекватное описание данного пункта подразумевает консультации с техническими специалистами по поводу используемых носителей. Кроме того, специалисту PSYOP может понадобиться дополнительная информация, не указанная в TAAW. Восьмой пункт, время окончания разработки прототипа, указывается в PAW, и оно же отмечается в матрице выполнения серии (SEM). Каждое изделие в серии имеет один и тот же срок сдачи прототипа. Поэтому для не которых изделий целесообразно применять обратное планирование, начиная с даты сдачи.
СТРОКА 9, КОНЦЕПТЫ ПРОДУКТОВ/ДЕЙСТВИЙ
4-6. Концепт продуктов/действий – подробное описание, предоставляющее информацию, необходимую для создания прототипа. Описание должно быть подробным и точным. Оно должно быть написано в техническом стиле, а не в повествовательном. Специалист PSYOP должен избегать составления сценария продукта до создания прототипа. Строка концепции формулирует точные подписи в визуальном продукте и резюмирует ключевые моменты объёмной статьи. Перечисляются все символы, графики, рисунки, цвета и текстуры, включая их точные размер и расположение на продукте. Если используются конкретные примеры, фотографии или статьи публикуются с указанием даты и места. Можно использовать простейшие эскизы будущего продукта, но это не обязательно, если изображаемое адекватно описано в тексте.
4-7. Сценарий аудио- или аудиовизуального продукта должен сводиться к ключевым моментам и включать описание звуковых эффектов, формат, а так же основные кадры и переходы. Для всех аудиовизуальных продуктов, кроме общения лицом к лицу, словесное описание в строке 9 должно дополняться раскадровкой. Пример раскадровки приведён на рис. 4-1.
Рис. 4-1. Пример раскадровки.
4-8. Раскадровка – графическое последовательное изображение сцен видеофильма, телеспектакля или игры. Раскадровка содержит в себе иллюстрации, часто выполняемые вручную. Иногда вместо элементарных рисунков фигур могут быть использованы цифровые фотографии высокого разрешения. Раскадровка должна включать все необходимые указания для оператора и построения сцены. Она может включать описание диалогов, но это не обязательно. Иллюстрации показывают то, что должны будут увидеть зрители. При работе с подрядчиком специалисту PSYOP требуется предварительно запросить технические требования к раскадровке. Общий формат раскадровок диктуется постоянной рабочей процедурой (SOP) подразделения. Хотя раскадровка традиционно используется для кино, телевидения и театра, она так же может потребоваться для визуализации событий до, во время и после выполнения действий PSYOP. Раскадровка, создаваемая для PSYACT, показывает краткое описание сцен распространения продукции до и после PSYACT, а так же подробную концепцию хода PSYACT. Такая раскадровка может быть как простой, например один-два кадра для авиаудара, так и из нескольких слайдов, «хореографически» описывающих ход Программы медицинских гражданских действий (medical civic action program, MEDCAP) или полицейского рейда.
СТРОКИ 10 И 11, ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ И ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ
4-9. Руководство по предварительному и посттестированию предоставляется по завершению разработки продукта PSYOP. Однако методология и предварительные вопросы могут разрабатываться одновременно с продуктом, чтобы сэкономить время. Руководство по предварительному тестированию даёт достаточно информации, чтобы составить опросник. Точных вопросов в этом руководстве вы не найдёте, скорее, там будет список необходимых к освещению пунктов, которые уже необходимо преобразовать в вопросы анкеты. В строках 10 и 11 указывается методология (методы, способы и стратегия исследования – прим. пер.), используемая при проведении предварительного тестирования, и определяются критические элементы, информация по которым необходима. Затем эти критические элементы преобразуются в основные вопросы. Пошаговые процедуры предварительного тестирования будут описаны в этой же главе ниже. Посттестовые вопросы идентичны предварительным, с дополнениями, позовляющими учитывать степень воздействия продукта на ЦА, её участие в желаемом поведении и степень участия в этом поведении. Рис. 4-2 является примером заполненного рабочего листа продуктов/действий (PAW).
---------------------------------------------------------------
Приложение 1 (XX07A02kaHB0001) к вкладке С (оглавление рабочего листа продуктов/действий) к изменению 1 (серия XX07A02ka) приложения 2 (психологические операции) приложения Р (информационные операции) к ХХ оперативного приказа ХХ.
(Enclosure 1 (XX07A02kaHB0001) to Tab C (Product/Action Work Sheet Index) to Change 1 (Series XX07A02ka) Appendix 2 (Psychological Operations) to Annex P (Information Operations) to XX Operation Order Number XX.)
Рабочий лист продукта/действия Дата: 2 авг. 07
1. Номер продукта/действия:
XX07A02kaHB0012.2. Объект PSYOP: снижение эффективности действий повстанцев.
3. Промежуточная цель PSYOP: ЦА чаще докладывает о действиях террористов.
4. Связанные продукты: XX07A02pr, XX07A02ma, XX07B01ka, XX07A01ka, and XX07A01pr.
5. ЦА: родители детей ХХ в ХХ.
6. Аргументы и символы PSYOP: Основной аргумент: сообщения о террористах повысят безопасность. Поддерживающий аргумент 1: силы безопасности ХХ задерживают выявленных террористов. Посыл: самосохранение. Обратитесь к стремлению ЦА к безопасности и предложите самим поучаствовать в её обеспечении. Техника: сравнение и противопоставление (подчеркните положительные моменты при наличии докладов – например, безопасные кварталы; подчеркните отрицательные моменты при отсутствии докладов – например, могут быть убиты и покалечены дети). Символы: щит правоохранительных органов ХХ. Важно, чтобы ЦА начали ассоциировать свою безопасность с правоохранителями.
7. Тип медиа. Двусторонняя листовка 8,5х5,5 дюймов, бумага плотностью 20 фунтов. Изготавливается по контракту на предприятии, способном производить четырёхкрасочную печать.
8. Дата сдачи: 15 августа 2007 г.
9. Концепт продукта/действия: лицо и оборот листовки выполняются идентичными. В верхнем правом верхнем углу располагается щит правоохранительных органов ХХ, такой же, но на 33% больший – в левом нижнем. На заднем плане располагается полупрозрачное изображение сотрудников сил безопасности, демонстрирующими тайник с оружием, с эффектом ореола по краям изображения, чтобы не оставлять пустого белого пространства. Из правого нижнего угла до 1/3 страницы располагается изображение пострадавшего ребёнка (оно не должно заслонять фото рейда на конспиративную квартиру). Наложение заголовка из ХХ Times от 11 июня 2007 г. с подзаголовком «Трое ополченцев убиты, двое взяты в плен» с оборванным нижним краем статьи. Сверху надпись «Силы безопасности ХХ могут остановить террористов». Надпись вверху справа над фотографией ребёнка «Родители, вы можете предотвратить это!», внизу справа от этой же фотографии «Сообщайте обо всех террористах».
10. Руководство по предварительному тестированию. Методология: простая случайная выборка ХХ по всему городу. Сто родителей, взятых поровну из списков домашних адресов каждой из городских школ. Общие вопросы: Число детей. Возраст детей. Личные опасения по поводу ущерба от террористов. Вопросы по разделам: критические (считает ли испытуемый террористов главной угрозой для своих детей? считает ли испытуемый, что правоохранители могут победить террористов? верит ли испытуемый, что правоохранители будут реагировать на сообщения?), итоговые (понимает ли испытуемый, о чём ему говорят? будет ли он сообщать о террористах? сделает ли отсутствие террористов его жизнь более безопасной?) Вопросы, направленные на будущее: шкала оценки (нравится ли вам получать информационные листовки?). Руководство по отчётности: электронный вариант собранных статистических данных анкеты будет отправлен не позднее (NLT) 7 сентября 2007 года через секретную сеть маршрутизации Интернет-протокола (SIPRNET) в POTF S-3. Бумажные копии анкет будут отправлены в POTF S-3 не позднее 9 сентября 2007 года.
11. Руководство по посттестированию. Посстестирование данного продукта будет проводится с другими продуктами этапа I (XX07A02kaFF0001, XX07A02kaRD0001, XX07A02kaLS0001 и XX07A02kaAC0001) и должно определить, восприняла ли ЦА первый вспомогательный аргумент первого аргумента PSYOP, поддерживающего точку принятия решения 1. Методология: простая случайная выборка ХХ по всему городу. Сто родителей, взятых поровну из списков домашних адресов каждой из городских школ. Общие вопросы: вопросы предварительного тестирования без изменений. Дополнительно: известно ли испытуемому об АС1 и других арестах. Вопросы по разделам: те же, что и в предварительном тестировании. Итоговые вопросы: те же, что и в предварительном тестировании. Дополнительно: сообщали ли вы о террористах? Вопросы, направленные на будущее: шкала оценки (нравится ли вам получать информационные листовки?). Руководство по отчётности: электронный вариант собранных статистических данных анкеты будет отправлен не позднее (NLT) 17 сентября 2007 года через SIPRNET в POTF S-3. Бумажные копии анкет будут отправлены в POTF S-3 не позднее 20 сентября 2007 года.
---------------------------------------------------------------
Рис. 4-2. Пример заполненного PAW
РАЗРАБОТКА И ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРОДУКТА4-10. Все продукты PSYOP делятся на три основных типа: визуальные, аудио и аудиовизуальные. Каждый тип имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке. Знание основных принципов компоновки, формата и написания материалов необходимо для разработки эффективных концепций продуктов. Если планируемый метод распространения – электронная почта или другие электронные носители, следует учитывать разнообразие форматов, используемых на электронных устройствах. Правильный электронный документ позволит избежать нечитаемых сообщений электронной почты, изображений и графиков, а так же недоступных веб-страниц.
Визуальные продукты.4-11. При помощи имеющихся в распоряжении PSYOP или находящихся на подряде печатных средств визуальная продукция может донести убедительные сообщения до ЦА, которая будет недоступна для других воздействий. Визуальная продукция обычно является сочетанием текста, символов и фотографий (рисунков), использующихся на различных типах носителей. Сюда относятся плакаты, листовки, лифлеты, газеты, брошюры, журналы, электронные сообщения, веб-сайты, ручки, карандаши, линейки, ластики, рюкзаки, спичечные коробки и другие предметы. Примерами распространения визуальной продукции могут быть брелоки и футболки на Филиппинах, комиксы в Боснии, футбольные мячи в Латинской Америке и Косово. Многие визуальные продукты по-новому позволили взглянуть на средства распространения сообщений PSYOP. Если текст, содержащий сообщение PSYOP, или символ, или иллюстрацию, размещаются на продукте без присутствия какого-либо звука, то такой продукт считается визуальным продуктом PSYOP.
4-12. Продукты PSYOP доставляются всеми современными способами. Новые технологии создают новые возможности для донесения визуальных продуктов PSYOP различным ЦА. Одни продукты PSYOP могут быть нацелены на определённых лиц в правительственной или военной иерархии иностранных государств, тогда как веб-сайты охватывают миллионы людей 24 часа в сутки.
4-13. Визуальные продукты имеют множество преимуществ. Например:
- печатное слово имеет высокую степень доверия, признания и престижа (
«Проблема цитат в сети Интернет заключается в том, что люди безоговорочно верят в их подлинность». В.И. Ленин – прим. пер.);
- печатная продукция уникальна и передаёт информацию от человека к человеку без искажений;
- не обученная чтению ЦА поймёт фотографии и графические иллюстрации;
- передаваемое сообщение не может быть изменено без физического вмешательства;
- распространение происходит среди наиболее широкой части ЦА. Визуальные продукты могут пересматриваться/перечитываться, что увеличивает воздействие;
- возможность подробно объяснить сложный и объёмный материал;
- продукт может быть спрятан и прочитан без свидетелей;
- сообщение может быть напечатано практически на любой поверхности, включая полезные новинки;
- печатные материалы могут завоевать престиж за счёт одобрения авторитетных и опытных авторов.
4-14. Однако визуальные продукты имеют и недостатки:
- высокий уровень неграмотности среди ЦА требует ограничений по использованию текста;
- требуется обширное материально-техническое обеспечение для изготовления;
- производство, распределение и распространение нестандартных или массовых продуктов может быть дорогостоящим и длительным, требующим специальных средств и транспорта;
- распространение может быть затруднено или предотвращено;
- продукты могут быть наименее своевременными, чем при других средствах коммуникации;
- продукты могут быть собраны и уничтожены до попадания к ЦА;
- сообщение может быть легко изменено (
не понятно, как это согласуется с третьим пунктом преимуществ – прим. пер.).
Газеты и журналы
4-15. Газеты и журналы являются отличным способом передачи сообщений PSYOP, поскольку они долговечны и прочны. Специалисты PSYOP должны использовать их как средство распространения сообщений постоянной важности, например «долгосрочная стабильность в вашей стране зависит от будущего правительства – голосуйте на предстоящих выборах!». Газеты и журналы имеют свои уникальные производственные особенности. Оба типа медиа могут быть дорогостоящими, поэтому следует использовать их на наиболее критичных стадиях операции. Большинство ЦА считают газеты авторитетными и заслуживающими доверия; однако предварительный анализ может показать, что конкретная ЦА считает газеты подконтрольными правительству и подверженными цензуре. В таком случае важно определить, будет ли газета, выпускаемая PSYOP, считаться авторитетной или предвзятой. Газеты лучше всего использовать в районах, лишённых других медиа. Газеты будут неэффективны, если ЦА будет получать противоречащую информацию через международные радио- телевизионные новостные организации, поскольку с ними трудно конкурировать.
4-16. Газеты, выпускаемые PSYOP, должны предоставлять своевременные, правдивые новости и развлечения в формате, привычном ЦА. Содержание должно включать текущие события, значимые истории и развлекательные статьи. Убедительные посылы, содержащиеся в них, должны постоянно транслировать национальные идеи США и желаемые изменения в поведении ЦА. Значимые истории, например, демонстрирующие достижения коалиционных сил, должны заинтересовывать читателя и содержать некоторый развлекательный компонент. Сообщения PSYOP должны быть чёткими и иметь без труда идентифицируемый источник. Новостные сюжеты должны быть как можно более беспристрастными. Решающее значение имеет достоверность. Освещение сюжета, изначально способного навредить имиджу США и принимающей страны (например, неразорвавшиеся боеприпасы), может окупиться доверием и положительным отношением общества. Такие сюжеты могут способствовать свободному потоку идей и информации, ассоциируемому со свободной прессой.
4-17. Газеты должны печататься на соответствующем профессиональном уровне, с использованием качественной бумаги и красок. Следует предусмотреть использование строго определённых цветов, даже если это увеличит затраты (
речь, видимо, идёт про палитры Pantone – прим. пер.) Газету не следует выпускать, если её размер и содержание не делают её интересной для ЦА.
4-18. Газеты могут выпускаться по контакту со СМИ принимающей страны. Эффективным периодом для газеты, выпускаемой PSYOP, может быть период, когда принимающая страна не в состоянии выпускать собственные газеты. Когда выпуск местных газет возобновится, издание PSYOP может перестать выпускаться или начать выходить с меньшей частотой. Примером такого перехода может быть газета «Вестник мира» в Боснии – с возрождением местной прессы газета была преобразована в ежемесячный журнал «Вестник прогресса». Журнал смог сохранить и укрепить авторитет, завоёванный ещё газетой PSYOP.
4-19. Проблемы и особенности производства журналов аналогичны газетным. Журнал, напечатанный на качественной глянцевой бумаге с цветными иллюстрациями, стоит дорого, однако варианты худшего качества обычно оказываются пустой тратой времени и сил. Журналы позволяют публиковать более длинные, более научно обоснованные статьи, подтверждающие аргументы PSYOP. Так же журнал должен содержать развлекательные статьи и материалы. Один журнал может иметь привлекательность для нескольких ЦА, но неразумно ожидать, что он позволит закрыть все имеющиеся аудитории.
Элементы вёрстки.
4-20. Эти элементы являются общими для всех визуальных продуктов. Хотя в частном случае они применяются только к бумажным носителям, те же основные принципы применимы к полезным новинкам, товарам длительного пользования и сложным визуальным продуктам (журналы). Элементы вёрстки не должны игнорироваться даже в тех областях, где на первый взгляд специалисты PSYOP не смогут их применить, например граффити или веб-страницы. Существуют общие элементы компоновки визуальной продукции:
- формат. Презентация визуальной продукции должна быть сделана в привычном формате. Незнакомые форматы могут снизить доверие к продукту и его привлекательность.
- линии отображения. К ним относятся заголовок, подзаголовок и подпись. Они должны привлекать внимание и усиливать сообщение.
- заголовок. Набранный крупным шрифтом, заголовок содержит короткое сообщение, призванное привлечь внимание читателя. Он легко читается, быстро схватывается и заставляет задуматься. Заголовок должен соответствовать содержанию статьи и не должен заканчиваться предлогом.
- подзаголовок. Подзаголовок устраняет разрыв между заголовком и текстом статьи. Набирается шрифтом меньшим, чем заголовок, но большим, чем основной текст.
- подписи. Подпись – текст под фотографией в газете. Она информирует читателя о том, кто, что, где и когда происходит на фото, или как фото относится к статье. Поскольку происходящее на фотографии зафиксировано во времени, первое предложение подписи всегда пишется в настоящем времени. Стандартная подпись пишется следующим образом: (Существительное) (глагол) (прямой объект) во время (имя существительное) в (имя существительное) в (место) в (город) в (день недели), (месяц) (число), (год). Например: Местные жители (существительное) перестроили (глагол в настоящем времени) начальную школу (прямой объект) в районе Сент-Мэри (место расположения существительного) рядом с пересечением Фицхью-авеню и Монарх-стрит в Пойнтале (город) в четверг (день недели), 1 июля (месяц) (число), 2004 (год).
- иллюстрации и фотографии. Позволяют как читателю, так и нечитателю (
nonreader в оригинале, видимо имеется в виду человек, который например подсматривает через плечо в транспорте – читать уже мелко, а фото видно – прим. пер.) визуализировать сообщение, не читая текст. Иллюстрации должны контрастировать с фоном, чтобы их можно было распознать на расстоянии, и быть связанными с текстом.
- текстовая часть. Является основной частью печатного материала и включает в себя различные типы статей, в том числе выражающие идеи PSYOP.
- белое пространство. Как следует из названия, это незаполненная часть продукта. Она зависит от формата, который должен быть знаком ЦА.
Принципы вёрстки.
4-21. Помимо основных элементов макета, при вёрстке руководствуются двумя основными принципами – балансом и направлением взгляда. Они помогают сформировать элементы макета в единое, логичное сообщение, лёгкое для понимания ЦА. Эти два принципа рассматриваются далее.
Баланс.4-22. Понятие баланса относится к распределению объёма текста и иллюстраций по обе стороны от оптического центра. Оптический центр печатной продукции находится на расстоянии, равном 1/3 длинны, от верхнего края листа. Оптический центр нестандартной продукции может отличаться, или его придётся визуально выделять либо организовывать материал для направления взгляда. Баланс бывает:
- формальный баланс. Содержание равномерно распределено от оптического центра. Такой баланс характеризуется внутренним достоинством, консерватизмом и стабильностью, но обладает низкой визуальной притягательностью;
Рис. 4-3. Пример формального баланса.
- неформальный баланс. Текст и графика неравномерно разбросаны по странице (рис. 4-4). Это более динамично и провокационно.
Рис. 4-4. Пример неформального баланса.
- неформальный диагональный баланс. Содержание распределяется по диагонали от оптического центра. В качестве примера можно привести расположение иллюстраций и текста по диагонали друг от друга относительно оптического центра.
- группировка. Два или более вида баланса в одном продукте.
Рис. 4-5. Пример неформального диагонального баланса.
Перемещение взгляда.4-23. Ещё один принцип вёрстки – соответствие перемещению взгляда. Перемещение взгляда относится к способности визуального материала вести читателя по представляемому материалу от оптического центра через макет к основному сообщению. Существует три стратегии перемещения взгляда:
- внушающее (суггестивное) перемещение взгляда. Использует тона, оттенки и расположение фигур для определения перемещения. Это наиболее эффективная техника, поскольку при правильном исполнении читатель не знает, что его вниманием манипулируют.
Рис. 4-6 Пример внушающего перемещения взгляда.
- последовательное перемещение взгляда. Использует способность взгляда следовать за выявленной логической последовательностью форм, цветов или букв. Изображение циферблата, направляющее взгляд по часовой стрелке, является хорошим примером.
Рис. 4-7. Пример последовательного перемещения взгляда.
- механическое перемещение взгляда. Самый простой вариант, поскольку в нём используются стрелки, указывающие, куда дальше взгляд должен двигаться. Может вызвать возмущение читателя неприкрытой манипуляцией.
Рис. 4-8. Пример механического перемещения взгляда.
Постоянство, цвет и форма.
4-24. Помимо элементов и принципов вёрстки, необходимо учитывать физические характеристики продуктов, такие как постоянство, цвет и форма. Постоянство – это долговечность продукта. Оно не обязательно является синонимом неограниченного срока хранения. Ламинированный плакат, который прослужит несколько месяцев, демонстрирует постоянство; такой же плакат без ламинации, остающийся годным месяц, постоянства не имеет.
4-25. Цвет – это первая черта визуального продукта, на который ЦА обратит внимание, и он влияет на то, насколько хорошо будет воспринят продукт. Цвет при передаче сообщений может убеждать, искушать, пугать, пропагандировать, мотивировать и многое другое. Специалисты PSYOP должны помнить о культурном значении любого цвета или сочетания цветов. Для достижения результата необходимо выбирать цвета, дополняющие основные элементы аргументации: основной аргумент, вспомогательные аргументы, посыл и техника убеждения. Например, для листовки «Знакомство с Вооружёнными силами» необходимо выбрать тёплые цвета, чтобы создать ощущение комфорта. Если визуальный продукт должен быть информативным, и текст несёт основную нагрузку, например памятка с указанием маршрута к лагерю для внутренне перемещённых лиц, то цвета должны быть простыми и не отвлекать внимание.
4-26. В разных культурах цвета зачастую имеют различное значение. Например, в исламском мире зелёный цвет имеет религиозное значение, поскольку ассоциируется с исламом и пророком Моххамедом. На Западе зелёный ассоциируется с природой, безопасностью и здоровьем и религиозного значения не несёт. Для американца красный цвет будет означать опасность, тогда как в Китае он ассоциируется с удачей. В США синий символизирует доверие и силу, тогда как в Корее доверие ассоциируется с пастельными тонами, чаще всего с розовым. Понимание того, что цвет обозначает для ЦА, поможет повысить привлекательность разрабатываемых продуктов. При использовании цвета следует учесть следующее:
- для привлечения внимания основной цвет лифлета должен резко контрастировать с местностью, на которой он будет распространяться. Однако в некоторых случаях, наоборот, следует выбрать не привлекающую внимание окраску, особенно в районах, где были введены карательные или другие санкции за чтение листовок;
- смешанные или чисто полноцветные продукты, а так же продукты, близкие к фотографическому качеству, обычно выглядят более привлекательно и профессионально и чаще вызывают интерес ЦА, однако финансовые соображения могут ограничить свободное использование цвета в газетах и журналах;
- можно как можно чаще использовать любимые цвета ЦА. Например, в Китае предпочитают канареечно-жёлтый цвет, в Ирландии – зелёный. Цвета, использующиеся в национальных флагах стран, как правило, являются безопасными для использования;
- цвета должны соответствовать культуре аудитории, чтобы передать посыл и привести к желаемому поведению;
- цвета могут использоваться для гармонизации с настроением иллюстраций или сообщений в рамках системы координат ЦА. В некоторых странах красный цвет может использоваться для обозначения насилия, синий или зелёный – для мирных сцен, а чёрный и белый – для смерти.
4-27. Форма объекта сама по себе может нести смысл. Например, красный полумесяц является символом Международного комитета Красного Креста в исламских странах и имеет значение в исламских культурах. Однако западные ЦА могут не распознать данный символ как указание на гуманитарную организацию. Преимущество форм состоит в том, что они либо передают, либо дополняют посыл продукта и вызывают широкий спектр психологических реакций, влияющих на ЦА.
Соображения по дизайну продуктов.4-28. Печатная продукция должна соответствовать нескольким общим принципам разработки. Плакаты, листовки и лифлеты могут содержать информацию, напечатанную на одной или обеих сторонах. Следует избегать пробелов, на пустых участках должна быть перекрёстная штриховка, особенно на пустом обороте. Такие меры являются эффективным способом предотвращения использования печатной продукции противником и другими сторонами конфликта в пропагандистских целях. В дополнении к очевидной для противника возможности испортить или иным негативным образом повлиять на продукт, напечатав свою информацию на чистой стороне, противник просто может использовать поставки чистой бумаги для своих нужд.
4-29. Плакаты, листовки и лифлеты не имеют стандартного размера, формы и формата. При выборе размера, формы и плотности бумаги в первую очередь необходимо, чтобы продукт вмещал сообщение и легко распространялся. Очевидно, что для производства бумага должна быть легко доступной и подходящей для оборудования, обеспечивающего печать, резку и упаковку. Для лифлетов рекомендуемый размер (при условии, что необходимая информация поместится на нём) это 6 на 3 дюйма (15,25 на 7,72 см) на бумаге плотностью 7,25 или 9,06 килограмма (16 или 20 фунтов). Лифлеты такого размера и веса имеют очень привлекательные характеристики для распространения воздушным способом (приложение D подробно рассматривает операции с лифлетами). Во время последних операций на Ближнем Востоке бумага размером 6 на 3 дюйма и весом 20 фунтов стала стандартом по умолчанию для лифлетов, прежде всего потому, что лифлеты такого размера и веса авторотируются по своей длинной оси и равномерно распределяются на земле. Лифлеты требуют от планировщика учёта специфических факторов при производстве. Размер и вес бумаги влияют на то, будет ли лифлет авторотироваться или нет, что влияет на скорость спуска, коэффициент распространения и, в конечном счете, на выбор системы доставки лифлетов. Также необходимо учитывать цель лифлета. Например, памятки по безопасности поведению всегда печатаются на прочной высококачественной бумаге, но лифлеты для особых ситуаций, которые используются один раз для конкретного тактического события, нет смысла делать прочными. Плакаты обычно не печатают размером менее 11 на 17 дюймов (27,94 на 43,18 сантиметра), наиболее частый их размер 5,5 на 8,5 дюймов или 8,5 на 11 дюймов.
4-30. На производство печатной продукции влияют физические характеристики бумаги, такие как форма, текстура, качество, размер и вес. Качество и текстура заметно влияют на различимость текста/изображения и цветопередачу. Для правильной цветопередачи необходима бумага высокого качества. Так же качество бумаги влияет на долговечность продукта. Основные факторы, влияющие на выбор плотности бумаги и размер продукта:
- объём информации;
- необходимое художественное оформление;
- средства распространения;
- возможности типографии;
- доступные материалы.
4-31. При производстве новинок или потребительских товаров качество материала должно рассматриваться индивидуально для каждого случая. Планировщику придётся найти баланс между качеством и стоимостью производства. Общее правило для таких продуктов состоит в том, что продукт нерационально производить из дешёвых материалов, имеющих низкую долговечность. Если стоимость окажется чрезмерно высокой, то не имеет смысл производить товар, который не будет выполнять свою роль так же долго или дольше, чем аналогичный товар, который может свободно приобрести ЦА. Например, размещение сообщения PSYOP на баскетбольном мяче с некачественным, постоянно травящим клапаном может повредить авторитету правительства США даже больше, чем оказавшиеся оскорбительными лифлет или радиопередача. Низкокачественные и плохо продуманные предметы оставляют негативное впечатление у ЦА.
4-32. Печатную продукцию можно разделить на убеждающую, информационную и указывающую. Убеждающий продукт достигает своей цели за счёт аргументации. Факты описываются так, что аудитория убеждается в обоснованности выводов, сделанных автором. Информационная основывается на фактах. Предоставляя информацию, ранее неизвестную аудитории, она привлекает читающую публику, удовлетворяя её любопытство. Указывающий материал побуждает ЦА на действия, когда анализ показывает, что цель восприимчива. Этот тип продукции может быть использован для срыва производства противника или для спасения жизней некомбатантов путём заблаговременного предупреждения о бомбардировках и предложения рабочим не выходить на работу, чтобы спасти себя. В операциях по поддержанию стабильности и противоповстанческих указывающая продукция помогает поддерживать порядок и рекламировать правительственные программы.
4-33. Предупакованные печатные продукты содержат общие сообщения, пригодные для многократного использования в различных операциях. Они особенно ценны при развёртывании без подготовки, в непредвиденных обстоятельствах и быстро меняющихся тактических ситуациях, когда подразделения PSYOP не поспевают за изменениями. На рис. 4-9 показаны примеры готовых листовок, разработанных и выпущенных 6-м батальоном психологических операций (Airborne) 4-й группы PSYOP (Airborne) для поддержки JTF Liberia в 2003 г.
4-34. Содержание предупакованных продуктов, используемых для противоповстанческих действий, нетрадиционных боевых действий и операциях по поддержанию стабильности, варьируется в широких пределах. Наличие стандартного каталога предупакованных листовок упрощает задачу их интеграции в тактические операции. Преимущества предупакованных лифлетов относятся и к другой заранее изготавливаемой продукции:
- предварительно утверждаются органом, утверждающим PSYOP (командиром дивизии или JTF), что позволяет экономить время;
- позволяют быстро отвечать на возникающие тактические и оперативные потребности;
- позволяют быстро распространять различную информацию;
- подготавливаются заранее, хранятся в больших объёмах или загружаются в устройства для распространения и хранятся в таком виде, что обеспечивает быструю доставку и гибкость в использовании PSYOP на всех уровнях командования;
- позволяют стандартизировать выбранные темы и сообщения, обеспечивая согласованность содержания;
- легко подвергаются каталогизации;
- позволяют совместному производственному агентству легче контролировать печатные материалы;
- позволяют производить предварительное тестирование задолго до распространения;
- обеспечивают бесперебойность работы PSYOP, даже если оборудование для тиражирования будет уничтожено или временно выведено из строя.
При этом предупакованные продукты имеют и недостатки:
- они обычно менее эффективны, чем продукты, разработанные для конкретного действия или ситуации;
- они могут испортиться при хранении;
- обстоятельства и условия могут сделать их устаревшими, происходящее на поле боя может обесценить их;
- перемещение заранее изготовленных продуктов может стать тяжким бременем для логистики;
- слишком частое и многократное использование одного и того же продукта может привести к снижению эффективности, особенно если не было замечено никаких заметных изменений в поведении ЦА.
Рис. 4-9. Пример предупакованных лифлетов*.
* - американцы не тупые, в Либерии государственный язык – английский. прим. пер.Лифлеты.4-35. Лифлеты используются, если ЦА находится в запретной зоне или на территории, ещё не подконтрольной дружественным силам. Объём их использования уменьшается в сторону других, более подходящих медиа, когда восстанавливается безопасность и доступ ЦА к новостям увеличивается. Лифлеты для особых ситуаций используются, если заранее подготовленные не подходят для конкретной возможности, ситуации или цели. Они распространяются, когда разведданные указывают на существование психологической возможности, которой можно воспользоваться, но которая переходяща и, вероятнее всего, не повторится. Такие лифлеты используются только один раз, поскольку обстоятельства, для которых их готовят, обычно не повторяются. Тактическое PSYOP-воздействие обеспечивает максимальные результаты, когда лифлеты остро актуальны в момент получения, психологическое давление наиболее велико и лифлеты предоставляют разумный выход из ситуации. Например, сдача в плен кажется разумной только тогда, когда в текущей ситуации никакие другие действия не кажутся выполнимыми.
(
Хочется отметить, что в гражданской жизни лифлет (leaflet) – это вот тот вдвое-втрое сложенный гармошкой лист бумаги, на котором печатается реклама, информация о посещаемой фирме или что-то подобное. Здесь же это скорее аналог той же листовки (handbill), только листовка похуже качеством и раздаётся вручную, а лифлеты качеством повыше (ради живучести) и распространяются различными механическими средствами – прим. пер.).
4-36. Лучшим способом реакции на особые ситуации могут быть плакаты и листовки. Например, тактическая группа PSYOP (TPT, tactical Psychological Operations team) может отреагировать на конкретную краткосрочную потребность, распространяя листовки, сделанные на основе заранее подготовленных и размноженные тактическим отрядом разработки PSYOP (TPDD, tactical Psychological Operations development detachment) на ризографе – цифровом принтере-дупликаторе (Psychological Operations Handbook: Equipment Types, Specifications, and Capabilities содержит более подробную информацию о ризогрофах). Подобные действия могут потребоваться ввиду отсутствия воздушных средств доставки, ограничений по времени, длинны сообщения или желательность личного распространения.
Написание текста.4-37. При написании текстов для ЦА специалист PSYOP старается избегать этноцентризма и предвзятости. Его работа зависит от разведки и ЦА в получении информации, на основании которой он пишет свои обращения. Эта информация не должна подгоняться под личные взгляды автора. Напротив, она должна соответствовать мыслям и эмоциям ЦА и быть релевантной основным интересам её членов.
4-38. Текстовое решение лифлета очень важно для донесения сообщения. Хотя лифлеты обычно небольшие, они должны быть напечатаны достаточно крупным шрифтом, особенно если если адресованы противнику. Однако маленький лифлет с крупным шрифтом заставляет использовать краткий, ёмкий и привлекательный текст. Поскольку военнослужащим противника и находящимся на подконтрольной ему территории обычно запрещается брать в руки или читать посторонние источники, крупный шрифт позволит им прочитать лифлет, не прикасаясь к нему.
4-39. Шрифт должен быть достаточно крупным, чтобы быть читаемым и не вызывать отторжения у аудитории. Хотя размер заголовка и подзаголовка может варьироваться, основной шрифт должен быть размером 8 пунктов или выше. Если в целевом регионе не используется латинский шрифт, то следует учесть этот фактор. Эффективному составлению сообщений может так же помочь:
- хорошее практическое знание языка ЦА, включая современные идиомы и сленг, чтобы составитель мог эффективно перевести идеи, включённые в продукт;
- недавнее проживание в целевом регионе и знакомство с местными текущими событиями (политическая обстановка, культурные особенности и даже языковой жаргон зачастую быстро изменяются, и хороший писатель должен быть в курсе этих изменений);
- знакомство с организацией командования, оснащения и вооружения ЦА должно помочь автору представить эмоциональный и социальный фон среднего представителя ЦА, включая его амбиции, предрассудки, симпатии и антипатии;
- знакомство с гражданским населением и политической, социологической, экономической и психологической средой, описываемой автором;
- доступ к персоналу с опытом работы в одной или нескольких из следующих областей: реклама, журналистика, связи с общественностью, маркетинг.
4-40. Специалист PSYOP должен учитывать все принципы написания текста при производстве новинок или потребительских товаров. Разработка сообщения PSYOP зачастую привязана к характеристикам медиа, на котором оно размещается. Для школьных принадлежностей или спортинвентаря чаще всего лучшим решением будет одно визуально привлекательное, но лингвистически простое сообщение. Эффективное текстовое сообщение в этом случае будет выражать свою мысль в одной короткой фразе или предложении. Письма по электронной почте, адресованные определённым людям, могут быть более подробными. Специалист PSYOP должен избегать слишком длинных сообщений, чтобы не потерять внимание читателя.
4-41. Гуманитарный дневной рацион министерства обороны США с надписью «Продовольственный подарок от народа Соединённых Штатов Америки» на упаковке является одним из видов PSYOP-сообщений. Простая раздача предметов первой необходимости, проводимая единолично или с партнёрами по коалиции, может принести большую пользу. Во многих культурах жесты доброй воли делаются свободно и без ожиданий ответных шагов. В любом случае специалист PSYOP должен соизмерять ценность таких PSYACT, как распространение прямых письменных сообщений и распределение полезных и необходимых товаров с неявным посылом.
Рис. 4-10. Гуманитарные дневные рационы МО США, несущие PSYOP-сообщение.
АУДИО- И АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ4-42. Батальон распространения PSYOP обеспечивает полное производство аудио- и аудиовизуальных продуктов, а так же поддержку вещания. Он так же отвечает за настройку и эксплуатацию имеющихся на вооружении радио- и телепередатчиков. Второстепенной задачей является ремонт и эксплуатация телевизионных установок для производства и вещания у принимающей страны* или за рубежом. Тактические группы PSYOP используют громкоговорители для передачи сообщений, требования к которым зачастую совпадают к требованиям для радиовещания. Кроме того, TPT занимаются личным общением с ЦА, что является одним из самых мощных средств аудиовизуальной коммуникации.
* я только сейчас нашёл более-менее точное определение этого термина. То, что в большинстве стран называется противопартизанскими/противоповстанческими действиями, в США, Великобритании и Франции именуют Foreign internal defense (FID). Host Nation в данном случае это не просто дословно «принимающая страна», это страна, запросившая помощи в борьбе с повстанцами. – прим. пер.Аудионосители.4-43. Специалисты PSYOP занимаются разработкой аудио-, радио-, телефонных и транслируемых через громкоговорители сообщений. Эффективность аудиопродуктов зависит только от звука, и они полезны для коротких и простых сообщений. Их преимущество – практически не требуют усилий для получения со стороны аудитории и могут использоваться при неграмотности ЦА. Ключом к успеху аудиосообщений является повторение. Подробное описание аудиосообщений приводится ниже.
4-44. Радио транслирует развлечения, новости и обучающие программы вместе с желаемым сообщением PSYOP. Как и в случае с выбором других типов медиа, выбор радиопередач будет в значительной степени зависеть от наличия и доступа у ЦА радиоприёмников и способности сигнала достичь цели. Правдивое, достоверное и точное освещение новостей – лучший способ удержать внимание. Радиопередачи могут распространяться на местную аудиторию, преодолевать государственные границы и приниматься в тылу врага. Политические границы и тактическая обстановка могут препятствовать радиовещанию, но не являются абсолютным препятствием. Поскольку радиопередачи быстро достигают массовых ЦА, ради полезно для всех видов PSYOP. Там, где радиостанции мало распространены, а радиоприёмники редки или вообще отсутствуют, их можно забросить по воздуху или иным образом передать ключевым коммуникаторам, разместить на общественных сооружениях или у отдельных лиц. Так же может быть создана система совместных прослушиваний.
4-45. Специалисты PSYOP могут взаимодействовать с местными радиостанциями и организовывать еженедельные прямые эфиры для общения с местным населением как средство распространения сообщений PSYOP и информации командования. Кроме того, они могут связываться с командованием района и ключевыми коммуникаторами для интервью на местных радиостанциях. Такие передачи обеспечат прямое взаимодействие с местным населением, помогают лучше донести цели командования и придают сообщениям дополнительную убедительность. Преимущества радиопередач:
- скорость. Радиопередачи быстро готовятся к выпуску. Это важно, если необходимо использовать благоприятную возможность.
- широкий охват. Радиопередачи могут одновременно охватывать большие и разнообразные аудитории.
- простота восприятия. Радиопередачи требуют минимальных или вообще не требуют усилий для визуализации сообщения. Неграмотность не мешает слушателю формировать свой личный образ в процессе прослушивания.
- универсальность. Радио легко адаптируется к драматическим, музыкальным, новостным и другим программам.
- эмоциональность. Опытный диктор оказывает влияние на аудиторию обычным изменением тона, резонанса, интонации или времени.
- доступность радиоприёмников. Там, где радиоприёмники доступны или могут принадлежать частным лицам, прослушивание радио становится привычкой.
К недостаткам радиовещания можно отнести:
- ограничения со стороны противника. ЦА может подвергаться жестокой цензуре, что снижает эффективность радиопередач. В некоторых странах существуют только одноканальные приёмники, ловящие частоту правительственной радиостанции.
- возможность глушения. Поставленные помехи могут мешать ЦА принимать радиопередачи.
- технические проблемы. Приём сигнала может быть искажён или ослаблен из-за неблагоприятных атмосферных условий.
- отсутствие радиостанций. В некоторых районах так мало радиоприёмников, что данный тип медиа может оказаться неэффективным.
- мимолётность впечатления. Устные медиа не имеют того же постоянства, что и письменные. Сообщения могут быстро забыться или вспомниться с искажениями.
4-46. Составление радиопередач заключается в составлении графика их выхода, планировании содержания и производства программ на определённый период. Слова, музыка и звуковые эффекты комбинируются различными способами для создания различных типов программ. Вне зависимости от типа радиопередачи, все они характеризуются одним – направленностью. К основным видам радиопередач относятся:
- прямые новостные передачи (без комментариев);
- музыкальные (любой жанр, популярный среди радиослушателей);
- драма. Хотя этот жанр практически исчез из американского эфира, во многих зарубежных странах до сих пор популярны радиодрамы – от мыльных опер до радиотеатра. Во многих регионах мира, особенно в развивающихся странах и несостоявшихся государствах, радиопрограммы в формате «мыльной оперы» являются одними из любимейших у ЦА;
- выступления, беседы, дискуссии, интервью и radio call-in shows (я не знаю, как перевести, но смысл, думаю, понятен);
- спорт;
- освещение общественных событий, например выборов или прибытия важного гостя;
- религиозные;
- образовательные;
- эстрадные (сочетание музыки, сценок или комедии);
- объявления.
4-47. Важно соблюдать принципы создания радиопередач:
- регулярность. Важнейший элемент радиовещания. Составитель радиопрограмм должен создать привычные шаблоны, чтобы сформировать постоянную аудиторию. Содержание, стиль и формат должны быть устойчивы. Частая смена одного из компонентов может привести к потере слушателей;
- радиопередачи собирают свою аудиторию, следуя установленному расписанию. Слушатели хотят знать, когда они могут настроиться и услышать интересную им передачу. Это позволяет сформировать у ЦА привычку регулярно слушать программу PSYOP. Если время выхода будет ежедневно меняться, слушатели устанут и будут искать другие радиостанции;
- повторение необходимо для закрепления ключевых фраз и лозунгов, и оно необходимо, чтобы ЦА действительно получила желаемое сообщение. Если сообщение прозвучит в эфире один раз или будет звучать в одно и то же время единожды за день, слушатель имеет все шансы пропустить его;
- радиопередача должна соответствовать вкусам и потребностям аудитории. Стиль и формат программ должны быть привычны ЦА;
- обсуждение или представление запрещённых книг, пьес, музыки и политических тем легко воспринимается аудиторией. То же самое относится и к новостям, запрещённым цензурой. Нарушая цензуру, специалисты PSYOP должны быть уверены, что запрет носит политический, а не моральный характер.
4-48. Для успешной работы радиостанций необходимы дикторы с притягательными голосами. Следует учитывать несколько факторов:
- эмоциональный фон, передаваемый голосом, может оказаться для слушателя более значимым, чем логика аргументов;
- не следует использовать дикторов, чей акцент похож на акцент непопулярных у ЦА социальных групп;
- женские голоса используются для апелляции к ностальгии, сексуальной фрустрации или привлечения женской аудитории. Однако в некоторых странах мира из-за статуса женщин женские голоса вызывают неприятие.
4-49. Радиопередачи можно разделить по трём основаниям:
- содержание. Это наиболее распространённая и полезная классификация. Репортажи, комментарии, объявления, образовательные или познавательные документальные фильмы, музыка, интервью, дискуссии, драмматические, обращённые к женской аудитории программы – вот наиболее распространённые примеры.
- намерения. Такая классификация полезна при планировании получения определённой реакции при помощи конкретной передачи. Программы создаются так, чтобы вызывать ощущение надежды, уверенности, страха, ностальгии или разочарования.
- происхождение. Программы делятся по источнику сообщения: официальное, неофициальное, авторитетное, высшего военного командования или политической партии.
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ
4-50. Постоянное развитие технологий ставит перед PSYOP задачу идти в ногу с появляющимися возможностями распространения аудиовизуальных средств. Такие средства сочетают в себе воздействие визуального и звукового ряда и являются самой мощной коммуникационной системой в истории человечества. Телевидение, кино, а теперь и видео, размещаемое в сети интернет, способны вызвать глубокие эмоциональные реакции. Распространение телевизоров, видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков и DVD приносит электронные аудиовизуальные продукты в наиболее удалённые уголки. Спутниковая связь позволяет передавать новости в режиме реального времени по всему миру, а технологии производства видеоматериалов доступны для большинства стран. Поскольку PSYOP постоянно расширяют сферу своей деятельности, специалисты PSYOP часто используют фото- и видеокамеры, штатно входящие в комплекты для сбора новостей, запечатлевая окружающую действительность и местное население зоны операции, занимающееся своими повседневными делами. Затем компания по разработке продуктов (PDC, product development company) использует эти фото и видео для разработки продуктов, актуальных для конкретной ЦА.
4-51. Производство аудиовизуальных материалов – серьёзное мероприятие, требующее участия 37F (MOS специалиста PSYOP – прим. пер.), 25V (MOS специалиста по визуальной информации, т.е. кино- фотооператора – прим. пер.), переводчиков и других сотрудников PSYOP (в приложении Е содержится информация по организации и контролю работы переводчиков). Примером существующего аудио-, визуального и аудиовизуального ресурса PSYOP может служить центр медиаопераций (Media Operations Center, MOC), расположенный в Форт-Брэгге, Северная Каролина, и имеющий возможность выпускать печатную, радио- и телевизионную продукцию коммерческого качества. Использование возможностей MOC требует значительного времени на подготовку, зачастую требуется от 30 до 60 дней для производства и распространения (путём обратной связи) аудио-, визуальной и аудиовизуальной продукции для подразделения, отправившего запрос. «Psychological Operations Handbook: Equipment Types, Specifications, and Capabilities» предоставляет подробную информацию о MOC. Кроме того, спутниковая связь предоставляет возможность быстрого обмена информацией в процессе производства. При разработке аудиовизуальных продуктов специалисты PSYOP руководствуются рабочим листом продукта/действия (product/action work sheet, PAW) и изначально разбирают продукты внутри подразделения, прежде чем окончательно запустить их в работу. После создания окончательного проекта продукт рассматривается на совещании по проверке продуктов, далее предоставляется на утверждение.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ PSYOP4-52. Основная цель предварительного тестирования – оценка понимания и принятия ЦА аргументов, представленных в продукте PSYOP, до фазы V (утверждение) процесса разработки. Руководство по предварительному тестированию для каждого продукта PSYOP прописывается в соответствующем рабочем листе продукта/действия (PAW). Оно включает несколько ключевых моментов, сформулированных в опроснике, выражает предпочтительную методологию тестирования и обозначает критическую информацию, необходимую для оценки потенциальной эффективности продукта PSYOP на нужной ЦА. Информация, полученная в ходе предварительного тестирования, позволяет внести необходимые изменения и дополнения в продукт до утверждения серии и начала её распространения среди ЦА. Кроме того, предварительное тестирование может помочь выявить потенциально важные вопросы, которые могли быть упущены, а так же помочь сформировать и уточнить мероприятия по сбору информации. Для предварительного тестирования используется два метода: опрос выборки и тестовые группы. Нижеследующее описание показывает важность предварительного тестирования и служит примером избегания нежелательных последствий.
---------------------------------------------------------------
ПРИМЕР ВАЖНОСТИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ
В январе 2005 года, после первых всеобщих выборов в Ираке, 1-я кавалерийская дивизия стремилась развить успех, как можно скорее распространив продукты PSYOP на улицах Багдада. В течении 24 часов 307-я рота тактического PSYOP изготовила несколько прототипов, которые затем были переведены и утверждены командиром 1-й кавалерийской. В связи с необходимостью быстрого распространения, рота PSYOP вынуждена была отказаться от предварительного тестирования перед утверждением. После утверждения продукцию отправили в электронном виде в местную типографию. На следующее утро рота PSYOP нашла время на предварительное тестирование и неожиданно получила реакцию, противоположную предполагаемой. В частности, на одной из листовок была изображена шиитская женщина, держащая поднятый указательный палец правой руки, испачканный чернилами для голосования, с текстом «Жизнь в ожидании, день для расплаты». К сожалению, опрошенные представители суннитской ЦА посчитали этот продукт призывом шиитов отомстить суннитов за годы притеснений со стороны суннитского правительства. После оценки результатов предварительного тестирования рота фалломорфировала и отменила заказ на листовки в типографии, предотвратив потенциально неловкую ситуацию или бурную реакцию со стороны ЦА.
---------------------------------------------------------------
ВЫБОРКА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
4-53. Опрос выборки – метод, при котором сведения о ЦА собираются непосредственно, через анкеты и личные интервью. Для такой методики требуется обученный персонал. Большинство личных интервью проводятся по предписанной формальной схеме с заранее определёнными формулировками и списком вопросов. Неформальное интервью может основываться на подробном списке тем, которые нужно осветить. Неформальное интервью позволяет интервьюеру изменять формулировки и порядок вопросов, чтобы получить максимальный объём информации. Опрос выборки обращается непосредственно к ЦА и позволяет специалистам PSYOP определить потенциальное воздействие продукта на ЦА. Выборку для опроса делятся на вероятностные и невероятностные.
Вероятностные выборки.
4-54. К вероятностным выборкам относятся простые случайные, стратифицированные случайные и кластерные опросы.
- простая случайная выборка. Любой член ЦА имеет равные шансы попасть в выборку. Например, члены ЦА (избиратели) выбираются случайным образом из списка всех зарегистрированных избирателей в районе Адхамия.
- стратифицированная случайная выборка. Члены ЦА отбираются на основании заранее определённых характеристик. Используя две или более характеристики в качестве основы, ЦА делится на страты или группы. Комбинация этих подвыборок образует общую выборку. Для проведения опроса с такой выборкой необходим список членов ЦА и список характеристик, определяющих группы. Например, в университете преподаватели могут быть сгруппированы в страты в соответствии с уровнем образования; затем из каждой страты выбирается определённое количество преподавателей.
- кластерная выборка. ЦА делится по нахождению в крупных географических регионах. После выборки региона, далее выборка осуществляется из следующего меньшего района. Например, специалист PSYOP делает выборку из Содружества Независимых Государств, затем из стран Балтии, после чего следует выборка из следующего меньшего административного деления – Эстонской Республики. Этой схеме следуют до тех пор, пока выборка не станет максимально малой – например, отдельные члены ЦА в определённом городе или посёлке.
Невероятностные выборки.
4-55. Сюда входят случайные выборки и квотные выборки, например уличное интервью или товарные опросы покупателей в магазинах.
- случайная выборка. Члены ЦА опрашиваются в определённом месте. Это самое простое исследование, но оно неточно представляет ЦА. Например, специалист выбирает угол улицы в городе/деревне, и опрашиваются все члены ЦА, проходящие мимо. Такая выборка не точна, поскольку представляет только ту часть ЦА, которая случайно оказалась на углу улицы в момент проведения исследования. Точка проведения опроса может привлекать только определённый тип ЦА, и не будет представлять всю ЦА целиком. Улица около завода будет скоплением одной части ЦА, а около модного бутика – абсолютно другой.
- квотная выборка. Опрашивается определённый тип и количество членов ЦА. Такое исследование более точное, чем случайная выборка, поскольку заранее определяет тип и число членов ЦА для опроса. Недостатком является то, что опрашиваются те члены ЦА, которые наиболее доступны или готовы участвовать. Индивид в отдельной категории может так же представлять особый сегмент этой категории. Как только квота для одной группы заполнена, опрашивается следующая категория членов ЦА. Например, для опроса в ЦА были выбраны: фермеры, студенты, рабочие и торговцы, каждых следует опросить по 50 человек. Опрос начинается с фермеров, и как только опрошенных набирается 50 человек, начинается опрос студентов. Процесс продолжается, пока не будут опрошены все категории в заданном количестве.
ТЕСТОВЫЕ ГРУППЫ
4-56. Тестовые группы обеспечивают более глубокое обсуждение продуктов. Они бывают:
- экспертная группа. Группа лиц, изучавших ЦА и хорошо знакомых с её языком и культурой, хотя они могут не являться членами ЦА; их знания черпаются из образования или опыта, приобретённого в результате проживания в стране в течение нескольких лет. Сюда относятся переводчики, местные жители, имеющие опыт в сфере рекламы или журналистики, представители отдела стратегических исследований (SSD), а также местные общественные или гражданские лидеры.
- группа представителей. Состоит из бывших или действующих членов ЦА. Это могут быть вражеские военнопленные, перемещённые/интернированные гражданские, перебежчики, переводчики и другие люди, максимально приближенные к ЦА. Условия, влияющие на бывшего члена ЦА, в любом случае отличаются от тех, что влияют на текущего члена ЦА. Предварительные тесты, проведённые в таких группах, могут показать, какие методы убеждения могут быть эффективными, на что следует обратить особое внимание, а чего следует избегать. Численность такой группы может быть от пяти до ста испытуемых.
---------------------------------------------------------------
Термин «группа» используется в широком смысле, испытуемые могут опрашиваться не обязательно группой, но и индивидуально, формально или неформально.
---------------------------------------------------------------
- члены ЦА. Люди, являющиеся членами ЦА в данный момент. При проведении предварительного тестирования первые задаваемые вопросы вполне могут быть направлены на то, чтобы подтвердить, что испытуемый в самом деле является членом ЦА. В идеале, специалисты PSYOP должны привлечь как можно больше членов ЦА к предварительному тестированию.
ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ
4-57. В ходе предварительного тестирования легко отвлечься на множественные технические характеристики продукта (заменить «счастливый» на «радостный», «синий» на «зелёный», изображение улыбающихся детей в городе на изображение улыбающихся детей в деревне) и упустить из виду наиболее важные вопросы. При проведении предварительного исследования специалист PSYOP должен помнить об основных элементах, универсальных для любого вида коммуникации: отправитель, получатель и сообщение. Отправитель должен задать два главных вопроса:
- является ли сообщение, передаваемое продуктом PSYOP, понятным для ЦА? (понимание сообщения)
- будет ли ЦА с большой вероятностью вести себя желаемым образом в результате использования вспомогательных аргументов, посылов и техники убеждения? (принятие аргумента).
Понимание сообщения.
4-58. Когда ЦА читает, слышит или просматривает продукт PSYOP, она должна понимать его так, как задумывали специалисты PSYOP. Это включает в себя не только перевод слов, но и культурный контекст продукта. Шутка может быть переведена с английского на арабский, и члены ЦА поймут каждое слово, но всё равно не поймут шутку, поскольку информация, предназначенная для западной аудитории, обрабатывается и воспринимается по-другому.
4-59. Лучшим способом проверки понимания сообщения, которое передаёт продукт, является прямой открытый вопрос: «Что это побуждает вас сделать?», «О чём это говорит?», «Что это значит для вас?». После ответа ЦА на первоначальный вопрос можно конкретизировать последующие. Рисунок 4-11 является примером памятки, которую необходимо протестировать, чтобы определить, понимает ли её смысл ЦА. Далее приводится пример понимания.
---------------------------------------------------------------
Пример понимания сообщения.
Специалист PSYOP проводит предварительное тестирование листовки. В качестве ЦА выступают «родители детей школьного возраста в районе Адхамия», промежуточная цель – «ЦА увеличивает число сообщений о террористической активности», PSYOP аргументы основываются на том, что террористы не делают различий между людьми и без колебаний будут убивать детей ради своей цели; техника – сравнение и контраст между ЦА, сообщающей о террористах, т результатах для ЦА, если сообщений не будет. Предварительный опрос может проходить примерно так:
Специалист PSYOP: «О чём говорит вам эта листовка?»
Член ЦА: «В ней говорится, что я должен позвонить ххх-ххх, чтобы сообщить о террористах».
Специалист PSYOP: «Почему вы должны это делать, листовка говорит?»
Член ЦА: «Потому что мои дети находятся под угрозой, исходящей от террористов, и если я ничего не сделаю, они могут погибнуть.
Вышеприведённый диалог показывает, что у специалиста PSYOP есть доказательство наличия в листовке чётко изложенного аргумента. Приведём отрицательный или неконкретный вариант ответа:
Член ЦА: «Здесь говорится, что дети могут погибнуть».
Специалист PSYOP: «Как они погибнут? Кто их убъёт?»
Член ЦА: «Я не знаю…просто на этой картинке всё хорошо, а на этой дети мертвы».
У специалиста PSYOP есть подтверждение, что аргументация не была чётко понята. Следующим вопросом он может попытаться выяснить, как лучше донести аргумент.
Специалист PSYOP: "Мы хотим показать родителям, что жизнь станет лучше, а их дети будут в большей безопасности, если они сообщат о террористической деятельности... как нам изменить эту листовку, чтобы показать это?".
---------------------------------------------------------------
Принятие аргументов PSYOP
4-60. Если аргумент PSYOP чётко понятен ЦА, специалист PSYOP должен задать вопрос, будет ли ЦА с высокой вероятностью демонстрировать желаемое поведение и достаточно ли убедителен аргумент, чтобы быть эффективным. Рассматривая все четыре компонента аргументации (основной аргумент, вспомогательные аргументы, посыл и методы убеждения), специалист должен определить, достаточно ли влияние продукта, чтобы изменить поведение. Наиболее эффективным способом проверки аргументации, например определение понимания ЦА продукта PSYOP, является использование серии прямых открытых вопросов:
- Как вы думаете, после прочтения/прослушивания/просматривания продукта, будут ли родители в Адхамии сообщать о террористической деятельности? Почему? Почему нет?
- Какова основная причина, по которой люди будут сообщать о террористической деятельности?
4-61. Вышеописанные вопросы направлены не на поведение опрашиваемого члена ЦА, а на поведение его сверстников, что помогает ослабить напряжение и облегчает положительный ответ (возможно безопасно проецировать своё мнение, приписывая ответ «другим»). Ниже показано принятие аргументов PSYOP.
Рис. 4-11. Пример сообщения, распространяемого посредством листовки.
---------------------------------------------------------------
Пример принятия аргументов PSYOP
Специалист PSYOP проводит предварительное тестирование листовки. В качестве ЦА выступают «родители детей школьного возраста в районе Адхамия», промежуточная цель – «ЦА увеличивает число сообщений о террористической активности», PSYOP аргументы основываются на том, что террористы не делают различий между людьми и без колебаний будут убивать детей ради своей цели; техника – сравнение и контраст между ЦА, сообщающей о террористах, т результатах для ЦА, если сообщений не будет. Предварительный опрос может проходить так:
Специалист PSYOP: «Как вы думаете, после прочтения/прослвушивания этой листовки родители в Адхамии будут сообщать о террористах?»
Член ЦА: «Да. Я бы, конечно, сообщил бы о любых террористах, которых увидел. Но многие здесь боятся террористов. Если они сообщат в полицию, их просто убьют. Они оставят своих детей дома и не будут рисковать».
В данном случае, хотя опрашиваемый отвечает «да» о себе, он легко признаёт, что другие не будут сообщать о террористах, и таким образом аргументы не являются убедительными. Если этот ответ будет одинаковым у всех тестируемых, то аргументы потребуют изменения в виде акцентирования на анонимности участия в программе сообщений о террористах, проводимой коалиционными силами. Специалисту, проводящему интервью, потребуется больше информации, чтобы сделать окончательные выводы и изменить аргументацию.
Специалист PSYOP: «Какой может быть причина, по которой родители будут сообщать о террористах?»
Член ЦА: «Люди ненавидят террористов…мы хотим избавиться от них, но люди очень напуганы. Если бы можно было давать информацию так, чтобы об этом никто не знал, люди бы это делали. Кроме того, это бедный район, а террористы платят молодёжи за работу на них. Они подкупают чиновников, чтобы те молчали. Деньги очень сильны. Будет ли вознаграждение за информацию?»
С помощью вопроса были определены два чётких мотива желаемого поведения: анонимность и денежное вознаграждение. Если это типичный результат для предварительного тестирования, аргументы PSYOP следует изменить, чтобы подчеркнуть эти два мотиватора.
---------------------------------------------------------------
Размер и состав выборки
4-62. После разработки опросника для предварительного тестирования на основании руководства по предварительному тестированию из рабочего листа продукта/действия необходимо определить размер и состав выборки для предварительного тестирования. Желательно использовать надлежащую методологию для сохранения объективности и получения статистически достоверных ответов, однако размер и состав выборки будут в значительной степени зависеть от задач операции, противника, местности и погоды, наличных сил и поддержки, запаса времени, соображений по гражданским (
всё это описывается акронимом METT-TC – прим. пер.) Однако существуют некоторые общие рекомендации, которые помогут при подготовке предварительного опроса:
- в идеале для получения точного результата необходимо провести тестирование на группе экспертов, группе представителей и как можно большем числе членов ЦА. Однако имеющееся время и ресурсы чаще всего не позволяют провести столь тщательное предварительное тестирование продукта.
- чем больше и шире ЦА, тем больше должна быть выборка для исследования. Продукты национального уровня обязательно тестируются по основным демографическим и географическим группам. В данном случае наибольшую проблему представляет широта и разнородность ЦА, численность влияет меньше. Продукты тактического уровня, направленные на конкретные ЦА в конкретных географических точках, требуют гораздо меньшей выборки.
- о результатах следует сообщать в терминах численности выборки по типам (члены ЦА, эксперты, представители), а не в процентах от предварительно опрошенных. Выборка опроса почти никогда не бывает достаточно большой или достаточно случайной, чтобы стать статистически достоверной. Выборка может ввести в заблуждение, если результат формулируется как «80% опрошенных поняли продукт», и при этом все испытуемые - десять местных жителей, убирающих лагерь. В этом случае лучше сказать «восемь из десяти местных граждан, принявших участие в предварительном тестировании, поняли продукт». Таким образом POTF сможет определить, было ли проведено достаточное тестирование, и учесть эту информацию при утверждении продукта.
- очень желательна объективность, но её трудно добиться. Специалисты PSYOP должны выбирать качество, а не количество тестирования; полагаться на независимые опросы трёх групп; искать схожие ответы и тенденции, чтобы получить максимальную объективность.
- при предварительном тестировании полезным приёмом будет наличие трёх вариантов продукта с различными посылами и/или методами воздействия. После понимания и принятия аргументов ЦА можно задать вопрос, какой из продуктов был более убедителен.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ТЕСТИРОВАНИЯ
4-63. Результаты предварительного тестирования продукта оцениваются для определения необходимости улучшений или других изменений в продукте. Оценка результатов включает следующие шаги:
- выявление повторяющихся комментариев или закономерностей в результатах (например «7 из 10 опрошеных членов ЦА упомянули, что ЦА слишком напугана возможными репрессиями, чтобы сообщать о террористах» или «3 из 4 членов группы представителей рекомендовали использовать зелёный цвет баннера вместо красного).
- определение критических/основных недостатков по категориям «понимание», «принятие» и «воздействие». (например понимание: «5 из 10 членов ЦА не поняли разделение фотографий «до» и «после», они решили, что на фото два разных события», принятие: «7 из 10 членов ЦА отметили, что ЦА слишком напугана репрессиями, чтобы сообщать о террористах», воздействие: «0 из 10 опрошенных членов ЦА сообщили, что слышали радиопередачи этой серии»).
- выработка рекомендаций по изменениям. На основании повторяющихся комментариев можно сделать вывод о необходимости изменений в продукте. Обычно такие изменения можно поделить на четыре категории:
- изменение продукта/серии. Чаще всего это механические изменения (формулировка, цвет, символика, изображения и т.д.) отдельного продукта или всей серии. Такая необходимость обнаруживается по ответам на понимание . Пример: во время тестирования член ЦА не понял сравнительные и контрастные картинки, предназначенные для демонстрации выбора сообщать или нет о террористах. Если этот результат будет общим для нескольких интервью, будет уместно рекомендовать изменение данного продукта и всех аналогичных продуктов серии.
- изменение аргументации. Фундаментальные изменения в аргументации PSYOP, которые могут потребовать модификации или полной переделки серии. Необходимость выявляется по ответам на вопросы о принятии аргументов. Если повторяющиеся ответы показывают, что все или часть аргументов PSYOP (вспомогательные аргументы или техника убеждения) не оказывают влияния, необходимо их пересмотреть. Пример: в нашем тестировании член ЦА указал, что родители будут слишком напуганы, чтобы сообщать о террористах. Если подобные ответы будут повторяться, то рекомендуемое изменение аргумента будет заключаться в подчёркивании того факта, что сообщение является анонимным.
- изменение в распространении. Изменения в сроках, частоте или методах распространения данного продукта в серии. Если повторяющиеся ответы указывают, что определённый продукт не достигает ЦА, возможно, необходимо изменить метод/время/частоту распространения. Пример: в списке основных недостатков указывается, что 0 из 10 членов ЦА слышали радиопередачи из серии. Это может указывать на необходимость сменить радиостанцию, эфирное время, увеличить частоту выхода в эфир или прекратить выпуск радиопродукции и сосредоточиться на других медиа. Какой тип изменений необходим, также устанавливается в процессе тестирования.
- уточнение ЦА. Дальнейшее разделение или уточнение ЦА. Необходимость может быть выявлена из ответов на тестовые вопросы по раскрытию, пониманию и принятию аргументов PSYOP. Часто необходимость разделения становится очевидной при получении разрозненных и противоречивых результатов тестирования. Пример: при тестировании родителей детей школьного возраста в районе Адхамия разброс результатов совпал по религиозному признаку. Члены ЦА из племени красных отвечали совсем не так, как члены племени синих. Таким образом, ЦА необходимо разделить на две отдельные ЦА: родители племени синих и родители племени красных.
- обобщение результатов. Специалист PSYOP должен обобщить результаты предварительного тестирования и указать следующее: ЦА, промежуточная цель, № серии, размер и состав выборки, место проведения опроса, повторяющиеся ответы или закономерности, критические/основные недостатки и рекомендуемые изменения. Специалист должен внести эту информацию в TAAW.
ВНУТРЕННИЙ ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ
4-64. После разработки и предварительного тестирования продукта или его прототипа проводится внутренняя экспертиза. Время для проведения совета планируется от даты приостановки матрицы выполнения серии. Кроме того, время проверки зависит от предполагаемого времени внесения изменений. Совет рассматривает все продукты серии, чтобы убедиться, что каждый достигнет намеченной цели. При рассмотрении каждого отдельного продукта совет анализирует документацию серии и TAAW, чтобы отследить взаимосвязь продуктов. Совет также должен убедиться, что каждый продукт усиливает всю серию и между ними нет противоречий. Этот совет является последней проверкой серии перед предоставлением внешнему органу утверждения (фаза V). Время, необходимое на доработки, может быть как небольшим, как в случае со сценариями, так и приближаться ко времени первоначальной разработки, если речь идёт о сложном визуальном продукте. В состав экспертного совета входят:
- представители всех секций отряда PSYOP и всех секций тактического отряда разработки PSYOP;
- офицеры связи из батальона распространения информации и подрядчики;
- представители SSD;
- командир роты по разработке продуктов (PDC, product development company) или роты PSYOP, первый сержант и другие представители.
ИТОГ4-65. Фаза IV (разработка и проектирование продукта) процесса PSYOP – сложный процесс, использующий рекомендации планирования, TAA и разработки серий для концептуализации и разработки прототипов продуктов, призванных изменить поведение определённых ЦА. При разработке и проектировании используются документы фаз II и III (TAAW, SCW, SDW и SEM) для создания PAW, на который ориентируются при концептуализации и проектировании продукта и создании анкет предварительного и посттестирования. После завершения разработки и проектирования продукта вопросники предварительного тестирования дорабатываются и проводится исследование, на основании результатов которого специалисты PSYOP вносят необходимые изменения в продукты. Затем прототипы рассматриваются внутренним экспертным советом. Если всё сделано правильно, то каждый продукт усиливает свою серию PSYOP, и, в конечном итоге, является эффективным для изменения поведение. По завершению работы внутреннего совета доработанные продукты включаются в пакет документов, отправляемый на утверждение серии, о чём подробно рассказано в главе 5.
